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会员体系的过去、现在与未来:一切从300年前说起

作者:真钱平台官网-真人平台-线上赌钱网站发布时间:2020-01-21 04:39:19

  :会员体系的未来:可编程的激励可编程的货币可编程的人

  会员体系、会员卡在当下早已司空见惯无论是传统实体店还是各类电商、社交电商企业,它们都在用各种各样的会员体系来留存消费者、激活购买、促进复购。

  今天,我们不妨来看看,会员体系到底是如何出现在人类商业世界的,然后再畅想一下,会员体系在未来会如何迭代进化。

  一些人相信,会员系统最早出现在18世纪后期,其本质是一种“高端营销(Premium Marketing)”。当时,美国的小零售店会给那些购物的消费者铜质钢镚(copper token)作为奖励,消费者可以在未来的消费中用钢镚来兑换商品。

  这种客户留存(retention)手段在后来的19世纪也是非常流行的,可以说是为当下的会员体系奠定了基础。

  客户留存没问题,但是零售商很快发现这种铜质钢镚确实成本有点高,于是在19世纪末期(一般认为是在1891年前后),会员体系发生了一个小小的进化,就是从铜质钢镚进化成为“票(stamp)”如果对应于人类货币的发展,这应该就是从贵金属到“交子”的变迁了。

  上图就是“绿盾票(Green Shield Stamp)”,这几乎是最早的零售会员计划了:消费者可以在特定的零售商购买这种票,然后兑换成商品目录中的商品那个年代,最出名的就是“目录营销”了,毕竟商场数量十分稀缺。

  20世纪初,此类和“票”绑定的会员体系依然存在;同时,零售商和品牌商也开始推出自己的会员计划,此时,“盒盖”成为一个知名的玩法。

  这些所谓的“盒盖”其实就是印在产品包装上的兑换券(Coupon)。1929年,Betty Crocker推出了自己的“盒盖计划”,这就成为了我们今天所熟知的会员体系的基础。

  20世纪后期,最著名的会员体系出现了,那就是常旅客计划(Frequent Fliers)这被视为是现代社会中第一个全面的会员计划。

  20世纪最后的几年开始,出现了一种所谓的“忠诚聚合器(Loyalty Aggregator)”,也就是说,你获得的会员积分可以在别的机构使用。

  这其中,有成功也有失败,比较成功的包括日本茑屋书店母公司CCC推出的“茑屋T卡”,以及类似于天合优享计划(Sky Priority)这种航空领域内的积分共享体系。

  电子商务、移动支付成为了商业的基础设施,任何一家企业都可以搞出自己的会员体系,而且会员体系也不仅仅是出现在店铺内不少成功的会员体系都是移动端的。

  这其中,成功的会员体系很多,《零售威观察》也在会员、超级会员这个领域撰文颇多,可以看到,当下最成功的会员体系,既有付费的例如美国亚马逊Prime、Costco会员,中国的京东PLUS、阿里88VIP;也有免费的,例如美国星巴克、丝芙兰、日本茑屋T卡等。

  本质上看,无论是否需要付费,会员体系都是通过激励消费者,形成消费者的留存、复购,进而形成一条“用户护城河”。

  毫无疑问,未来的会员体系从本质上依然是激励、留存、复购这在过去300年的时间都没有改变,会变化的是底层架构。

  这其中,《零售威观察》认为,最经典的案例就是比特币,区块链+分布式账本技术是底层,而其激励体系居然让一群互不认识、有好有坏的人都可以在一个体系之中,通过“挖矿”即正向贡献维系同一本账,让比特币在过去10年时间内可以一直在正常运行。

  要么改变激励模型,要么更新底层技术,激励模型+底层技术的变化,这就是会员模型在未来进行迭代、发展和进化的方向。

  目前的会员模式中,消费者的一切行为几乎都可以被记录,因此商业既可以激励消费本身(例如消费累计X元则可以成为金卡顾客),也可以激励相关行为(例如趣头条、今日头条极速版、快手极速版的“金币”),那么,未来的会员体系中,最值得变化的就是底层技术了,区块链、分布式账本以及算法必然会给我们带来“可编程的激励体系(Programmable Incentive System)”。

  这种可编程的激励体系未来会带来“可编程的货币”,这种“货币”可以在传统中心化商业体之外进行自由流动(Q币作为中心化的“货币”,在腾讯的背书下,可以在一些腾讯之外的体系内被使用,可以理解为这种“可编程货币”的中心化版本),当“货币”可编程后,未来实现的就是“可编程的人类”。

  当你可以对激励进行编程,你就可以对货币进行编程,未来,你就可以对人进行编程,激励善举、惩罚恶行。

  编者按:本文转载自微信公众号:零售威观察(ID:onRetailing),作者:王子威

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